亚马逊中国华南区总经理康平:2016年中国制造商的变与不变
04.22.2016 | 深圳市跨境电子商务协会 | 人物专访

4月21日消息,在“2016中国制造业互联网峰会”上亚马逊中国华南区总经理康平发表了题为《货卖全球,中国制造商2016的变与不变》的演讲。2016中国制造业互联网峰会在东莞举行。大会由“中国加工贸易产品博览会”组委会主办,亿邦动力承办。本次峰会以“创造之都,革新之路”为主题,同时围绕 “全球视野,中国创造”、“消费升级,中国品质”等多个议题,邀请行业知名企业代表、著名学者及相关机构共同参与,共同探讨我国由“中国制造”迈向“中国创造”的革新之路。

亚马逊中国华南区总经理康平

亚马逊中国华南区总经理康平

(温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。)

以下为速记全文:

康平:

各位来宾,各位从事电商商业的友商们,大家下午好!

一开始跟大家分享电子商务这个行业,让大家看看到底进入这个行业对大家来讲有没有意义,为什么?刚才主持人做了一个调查,问在座的各位有多少是老板,有很多人举手的。我想大家进入电商行业的意义很大。第一,从事电商行业的人有几个特点,有什么特点?下一个上台的人会给大家一一验证。一,投放明显变少。二,有深深的黑眼圈。三,一般情况下衣冠不会太整,一般不会打领带。

电商是通过科学手段让大家更广泛地接触到每个个体。服务每个个体,工作量有多大?与此同时,跨境电商更加有意思,为什么?如果您和您的团队在中国的话,从每天的凌晨12点到第二天早上的8点是你和美国消费者沟通的时候。从早上的8点到下午的18点是您和您的中国团队做业务沟通的时候,因为你会每天面对很多的供应商,可能每天要培训你的团队。再从下午的18—晚上24点是和欧美的最佳沟通时间,欧洲最佳沟通时间。意味着什么?做跨境电子商务,这一天如果有精力的话都不用合眼,这就是电子商务。当下面绝大部分是老板的时候,我的心就放下了,因为只要是做老板的,在座每一天的睡眠时间都不会超过6小时,尤其是当昨天股票暴跌4个点,(今天我不知道),尤其是制造业倍受压力的时候,每一个老板在晚上睡眠就好象婴儿一样睡一会哭一会。在这个时候,我觉得如果能有一件事情让大家晚上不睡觉兴奋的话,就是跨境电子商务。刚才相应数据,全球电子商务每年的增长保持在15%以上,这个数字意味着什么?在今天任何一个商业、任何一个过程、任何一个渠道能有谁保持这么高速的增长?2016年我们预测全球电子商务将达到2万美元,但全球零售额百分比仍然不到8%。但是根据预测,这个市场份额将突破10%,达到15%左右。

全球电子商务也包含中国的电子商务,但今天的主题是讲跨境电商,我相信在座的各位不仅有一个店在天猫、亚马逊,肯定也有京东的供货商。

说到跨境电商,要感谢Ebay和PayPal,因为中国的跨境电商是他们帮忙做的领路人,他们做了很多平台,几乎把全球最先进的,发展最快的大的、小的、老的、新的平台全部带了进来,亚马逊自然而然也不会放过这个机会。亚马逊未来5年非常关注中国制造、中国产品,为什么?今天在座的各位如果有做外贸生意的话,相信在去年的第四季度和今年的第一季度倍感压力。因为从海外数据来看,一般贸易出口的整体数据在这两个季度是负增长。但是看回过去这么多年来中国的贸易收益,是个位数的增长。但从2008年开始,跨境电子商务的萌芽诞生到2016年,我们预测今年结束,从8年的时间里面,中国的跨境电子商务将会占到中国的跨境出出口业务的19%。而且每一年的增长速度高于25%。为什么会有这么一个明显的发展呢?很简单,这是今天我们传统外贸和B2B典型的图,中间环节非常多。中间环节给大家带来的困扰是什么?就是算完你的所有生产成本、物流成本,但是并不刨除你的人工成本和税的话,对外的加工出口贸易纯利在5—6个点。但大家往往发现你购10美金的东西,你欧美客户在外面卖有30—40美金,这意味着什么?中间的环节和最终的利润实际上去到了中间商和平台商。而中国的制造在利润环节非常的少,只有5—6个点。如果再抛弃团队成本、人员的花费,最终的纯利是1—2个点,那何谈团队的核心竞争力、培养高端人才、技术投入?

这时候并不是说亚马逊怎么怎么样,但这时候至少亚马逊能够成为大家在对外建设品牌、在对全球贸易获得定价权,在全球建设品牌的过程中扮演了一个最低成本的平台角色。这张图想跟大家展示的是说亚马逊的核心竞争力在于,亚马逊一直没有把自己定义为零售公司,而是科技公司,因为我们除了零售之外还有自己全球最大的图书库,还有自己的Redio(音)、云服务。在中国,亚马逊不输于任何一家云服务公司。另外本人还有一家公司将火箭发射进了太空,所以从来都是标杆亚马逊是科技公司。它的意义在于能够利用现代的科技和强大的数据库帮助大家更低成本建设你的品牌。

说到建设品牌,说到定价权,每一个人,每一个企业,特别是我觉得在今天的中国,也许我们就是二十年前的日本和韩国。在60、70年代,日本和韩国也是通过大量的廉价制造产品走出了国门,杀到了全球。但到二十年后整个产业电子品类从日本韩国转到了中国。大家有没有感受到,全球最大的服装生产基地也许已经不是中国,为什么?因为整个产业在往东南亚转移。所以在不久的将来整个低端制造业会往更不发达的国家转移。但我们的路就是能不想二十年前的日本、韩国一样做品牌的输出,而不是中国产品的输出?品牌意味着什么?意味着获得定价权。定价权意味着什么?在座的各位有更多的利润。当然,从中国产品到中国品牌的输出肯定会有血雨腥风之路,中间有很多人倒下,也会成就很多人,商场就是如何。如果想在全球夺回定价权,做品牌输出大国的话,首先要了解的是你面对的消费者是谁?这一点和亚马逊不谋而合,亚马逊做任何事情都会把消费者放在最重要的位置。

是不是亚马逊光这么说呢?亚马逊怎么做?对于在座的各位来讲,这是在18年前在餐巾纸上的图,叫飞轮理论,一切从消费者出发。我是一个消费者买了一个充电宝,很满意,就会再次购买并分享给朋友,这就意味这流量会积累起来,越来越大。当流量越来越大的时候就会积累更多的选品,当选品越来越多的时候,消费者就会更满意。飞轮带起来了就会带来增量,无论是亚马逊还是在亚马逊上面售卖商品的商家,成本就降低了,对于消费者来讲就是用更低的价格买到更好的产品,消费者的体验在加强。这意义就说亚马逊的有效流量90%是免费的,这意味着什么?意味着当你有100块钱的时候,我们建议在座的各位留下20块钱—25块钱流量钱,剩下的75—80块钱怎么花?花在产品质量,怎样更高效更好地服务消费者。为什么?亚马逊的90%的流量是免费的。也就是你的产品只要足够好,不需要花重金买流量,渲染你的产品,因为亚马逊希望你用好的产品好的服务取悦消费者。所以亚马逊在去年市值一举超过沃尔马,成为全球最大的零售公司。并且走到今天,我们在全球有14大站点,拥有2亿活跃用品和拥有Prime会员用户(付费用户)。欧美消费者原因为此而买单,但为什么这项业务没在中国推广开来?因为绝大部分消费者不愿意为服务而买单。这恰恰是各位品牌去到欧美,觉得外面的零售环境太单纯了,为什么?没有假货。二,你有技术专利的话,任何人侵权,第一时间就消失了。你会发现国外的消费者非常理性,它不会期待极端的高质量和极低的价格,因为它期待的是合理的性价比,口碑营销。今天的社会尤其是美国、日本,人与人之间的信任度非常大,因为每个人都活在自己的朋友圈里面,如果你朋友说了谎,你的朋友第二天就不会再把你当朋友。所以大家进入的时候会发现欧美人好单纯,说什么相信什么。但他只给你一次机会,只要他相信你了,就会给你第二次机会,你就有希望建立你的品牌。

我们的愿景,任何中国消费者,无论身处在中国何处,随时随地都能够通过Z.cn这个平台和窗口轻松获取来自世界各地的高品质国际商业。我相信二十年后的中国一样是个非常诚信的体系,每个个体、公司都生活在诚信下面。今天在美国做电视广告,远比在中国湖南卫视打广告便宜得多我们还有一个远景,任何中国制造中国品牌真正的营销全球。

今天讲的主要是出口,数据跟大家分享过。我们开放的美国、加拿大、墨西哥、英国、德国、西班牙、印度、日本给大家,还有中国。

也简单汇报一下2015年,这个项目从2012年开始,可以看到每一年基本以翻一番的速度增长。不出意外,2015年整个卖家业绩也是翻倍增长,而在今年第一季度我们也超额完成我们的目标。

我们可以看,不仅因是知名品牌华为借道亚马逊成就美国市场,更重要的是说,我们也有很多大家没听过的品牌,他们以前可能是个加工制造商,可能是个贸易商,当他们发现亚马逊平台,开始在亚马逊以品牌方出现的时候就在亚马逊平台出现了亿万美金的销售。不仅仅有品牌电脑,也有优秀的服装品牌。我们还有国内的著名电商品牌,也在亚马逊实现了打造品牌的第一步。后面叫盗图,在电商里面经常有一个叫盗图的东西,这并不代表亚马逊官方,而是从战略合作伙伴获得的一份可以公开的小资料。什么意思?这支团队一直致力于帮助中国的平台商走出去。很简单,FOB,大家很熟悉,大家知道做500件FOB是多少钱,但不知道要做什么,因为都是客户告诉你要做什么。因此你的毛利、纯利非常低。怎样要回我们的定价权?如果你的生产成本是33块钱的话,我们建议你在国外电商平台上,特别像亚马逊这样的平台上可以卖到100块钱。你的成本包括国际物流,美国本土的物流,包括亚马逊的抽成,这些的目的都是为了你更好地服务消费者。

当有一天你在传统模式下只有5—6个点的利润,而今天能给你带来20—30个点的利润时,在座各位会不会心动?怎么个心动法?在座的各位如果做加工制造的话,你的目标是做大做强。那怎么做大做强?传统的一般贸易制作商不外就是扩大生产规模,做大做强。但是万一市场需求扩大的,那你的扩大需求就变成了浪费成本。我们给大家讲我们的预期。今天也许你是10亿的人民币生意,但你是5个点的利润,也许在5年后你的生意还是10亿。但在这10亿里面,你有7亿仍然是以前的B2B,但有3亿是自己的品牌。7个亿仍然是5—6个点,或者更低,也许只有3—4个点。但那发展起来的3个亿可能是20—30个点的利润。如果你是国内的品牌方,想一想当国内日趋竞争之后,作为品牌方的下一步,看到不就是拓展全球品牌吗?也是同样的道理,所以我们可以看传统制造业和今天大家借助电商平台打造自己的品牌和产品的时候,坦率地来讲,做传统的B2B,你的利润只能跟随你的生产成本和生产材料不断地扩展和扩展,也就是说它完全是线性的扩展。但如果你做自己的品牌,有一天它将是集合倍数的增加,也许你不再用更大的成本,它就可以翻番或者数十倍的增长。但是建设品牌需要多长时间?我以前在传统品牌方工作,去过民族品牌,这个民族品牌是护肤品品牌,它从1997年建立开始到2014年,我身边的绝大部分还不认识它,但它已经拥有了15个亿的回款,接近60亿的市场销售。意味着什么?20年建设一个品牌都不嫌长。在座的各位如果人生没什么目标,钱也赚够了,你就可以开始建设品牌了。在座的各位如果是富一代,坦率来讲,我不认为你们的富二代会对你们的贸易+方式感兴趣,他们更喜欢创造+工作,建品牌。

亚马逊给大家提供全中文的服务,只要大家会中文就可以在亚马逊全球销售。我们在物流上最痛的痛点帮助大家解决。亚马逊现在已经有自己的物流服务。在全球我们的物流服务是最强的,有一天我们将实现你的产品部出你的仓库,就整条链条直接到美国消费者的手中。而且在积极和建设整个跨境电子商务B2C出口的整个生态链,你不会外语,没关系,会中文就可以了,有亚马逊帮你翻译。所以整个生态链也是亚马逊在建设的过程中。