2014年12月跨境电商报告
01.20.2015 | 深圳市跨境电子商务协会 | 行业新闻

注:这是ChannelAdvisor畅路销公司固定每月发布的报告,展现数千家零售商和数十亿GMV上的同店销售额(Same Store Sales ,简称SSS)信息。


今天,我们发布2014年12月份的eBay、亚马逊、谷歌搜索以及谷歌购物/PLA的同店销售额数据。据ComScore最新报告称,美国PC端电子商务同比增长13%,移动设备电子商务同比增长约15%,奠定了2014年第三季度增长的基准。


在讲述12月的同店销售额信息之前,我们希望总结2014年节日季的情况并祝大家新年快乐!


2014年节日季同店销售额分析


下表总结了2014年11月和12月的同店销售额数据。从感恩节到圣诞节这一段时间通常看作节日季,我们看到今年的节日季开始的更早,因此我们认为最好把这两个月结合在一起来看。



正如大家所看到的,我们客户在节日季期间增长16.2%,符合comScore对节日季的预测。


增长速度不低于行业平均水平的渠道包括:


·其它第三方平台:其它三方平台同比增长34%,节日季是行业平均水平的两倍多,是我们跟踪的电子商务渠道中增长最快的。鉴于大家对其它第三方平台的定义存在疑问,我想重申一下其它第三方平台包括除eBay和亚马逊之外的其它平台,例如新蛋NewEgg、西尔斯Sears、百思买BestBuy、乐天Rakuten、Play、LaRadoute等。请点击阅读原文查看ChannelAdvisor畅路销支持的其它超过37个网上交易平台的完整列表


·亚马逊:亚马逊在这两个月大幅增长了26.9%。亚马逊在11月初推出了很多很好的活动,是2014年节日季及早开始的主要倡导者和受益者。


·谷歌搜索/PLA:尽管2014年节日季的“网络五天”期间仅增长15.9%,谷歌的比较购物引擎“谷歌购物”(也称作产品详情广告)在节日季期间整体表现良好。


增长速度低于16%的其它渠道:


·搜索:搜索(谷歌关键词、必应/雅虎产品广告)同比增长11.8%,低于行业平均水平。


·eBay:eBay在2014年节日季期间增长7.3%,比行业平均水平低大约10%。eBay在11月和网络五天期间开了个好头,但在11月初和12月末受到了挑战。因此,我们扩大节日季的定义‘伤害’了eBay。


·比较购物引擎:尽管谷歌购物契合行业平均水平,传统的比较购物引擎(eBay商务网络---之前称为Shopping.com、TheFind、PriceGrabber、ShopZilla)面临来自谷歌改变SEO的压力,大大影响了他们在2014年节日季的绩效。


2014年与2014年节日季同店销售图


在整个节日季期间,我们都在关注增长曲线。通常,我们会与其它期间的同比增长率进行比较,以了解消费者行为每年的变化情况。让我们再看一下2014和2013年节日季的情况。


·绿线是2014年节日季的基准16%。

·蓝线是2013年节日季的增长率(对比2012年)。

·红线是2014年增长率(对比2013年)。


可以看到,2014年节日季的增长率从11月开始到12月的第一周都高于基准线,从12月1日到31日的增长率逐步下滑,均低于基准线。去年节日季的最后一周出现了拖延性的反弹,而今年并没有出现。对于2014年节日季开始较早以及没有出现2013年那样的反弹,我们有如下看法:


·如前所述,亚马逊早在11月就开始了为期一个月类似于黑色星期五和广告商品的促销活动。


·消费者意识到2013年出现的运输崩溃的问题,希望今年避免出现同样的情况。因此,消费者提早购物而不是等到最后一周。


·几位华尔街的人士指出,一年中的高峰(例如2013年12月的第三周)会使得与去年同期相比很困难,即使8%的增长也令人印象深刻并仍旧是一个成功,但却因为同比增速降低而让人忽视。


2014年12月同店销售分析


在分析了2014年节日季之后,下面是2014年12月同店销售额的调查结果:


2014年12月同店销售额的调查结果:


·亚马逊:12月份同店销售额增长21.8%,低于11月的35.7%。


·eBay:12月同店销售额增长5.8%,低于11月的9.8%,也低于电子商务行业的平均水平。我们将在报告中进一步介绍有关eBay内部情况的细节。


·其它第三方平台(简称3PM):12月份继续保持强劲的增长,达到28.5%,但低于11月的41.6%。


·比较购物引擎(CSE):12月份同比下降2.3%,而11月则增长12.3%。这主要是因为传统比较购物引擎的弱势抵消了谷歌购物/PLA的强势(详情如下)。


·搜索:12月份同比增长9.4%,低于11月的15.6%。我们将在本报告中提供有关搜索的更多细节。


2014年12月同店销售额图表


2013年12月至2014年12月的同店销售额数据和走势:

eBay详情

eBay 12月的同店销售额增长5.8%,详细数据如下:


·Bay拍卖:同比下降12.9%


·eBay固定价格:同比上升5.7%,低于11月的9.9%,eBay这项关键业务的增长速度只有电子商务行业平均增速的三分之一。


·eBay汽车(零部件和配件):12月份为12.6%,与11月份的13%相当。


下面是eBay连续12个月的同店增长走势:

亚马逊详情


2014年6月,我们发布了有关FBA的两项新数据:


· FBA百分比:这个数据衡量通过ChannelAdvisor畅路销平台进行的亚马逊总交易额(GMV)的百分比,商品通过FBA配送并跟踪同比数据。2014年12月,44%的亚马逊总交易额通过FBA配送(11月为53%)。这比2013年12月的数字有所增长,当时40.9%的总交易额通过FBA配送。通过FBA配送的总交易额百分比同比增长7.5%。


·非亚马逊的FBA百分比:我们看看FBA带动的总交易额,以及非亚马逊销售(网站、其它第三方平台、付费搜索、比较购物引擎等)配送的百分比。2013年12月,0.9%是非亚马逊配送的。在2014年12月,增长至1.1%,增长幅度为23%。


付费搜索的补充数据


下面是12月份的搜索数据:

注:2014年12月vs.2013年12月同比


12月,付费搜索同店销售额增加9.4%,主要原因是点击量增长6%、AOV同比增长7%至149.36美元,转化率(CR)增长2%至5.15%。CPC由于移动流量(在节日季期间暴涨)的不利而下降11%。总成本下降6%,因为CPC下降。


谷歌购物的补充数据


2012年9月,我们发布了有关谷歌购物的一套新数据。下面是12月份谷歌购物/PLA的补充数据:

总起来说,谷歌购物同比增长13.2%,低于11月的22.5%。转化率比去年同期的3.29%上升9.8%至3.61 %。AOV比去年同期的92.41美元增长23.8%至114.24美元,发展态势良好,但落后于传统搜索/关键词。


结论

12月是2014年和节日季的结束时间,一些渠道的增长速度高于基准(亚马逊、其它第三方平台),有一些与基准持平(GS),还有一些低于基准(搜索、eBay、比较购物引擎)。这是我们2014年的最后一篇同店销售额报告。我们将很快发布2015年的计划,并将在2月初发布2015年1月的调查结果。


作者:ChannelAdvisor畅路销首席执行官Scot Wingo