为自己代言,手表品牌跨境电商的逆袭之路
12.19.2014 | Paul | 人物专访


导语微信号 ☞szcbea最困难的是,你要坚持你想做的方向,中间有困难就要调整解决。我坚持到连房子都卖了,然后把目标一一达成,终于辛苦地熬过来了。


【分享主题】:HI夜话之Hi产品分享

【分享时间】:2014年12月17日星期三21:10

【分享嘉宾】:SHARK SPORT WATCH天鲨品牌创始人叶永健

【主 持 人】:海贸会创始人、深圳市跨境电子商务协会会长刘智勇(Paul)

【公司介绍】:SHARK SPORT WATCH国外手表品牌之一,旗下产品以鲨鱼种类分类及命名。型号为SH041款在eBay曾创下手表类目销量纪录。


Ben:大家好,我叫叶永健,Ben Yip,在过往的12年一直从事电子商务行业。公司于2008年成立以来,一直专注在互联网手表行业,致力为买家提供客户第一、质量至上的购物体验。公司在2012年推出自己的手表品牌,并2012-2014连续三年获得eBay颁发的行业最佳卖家大奖。2014年获得eBay香港地区最佳原创品牌大奖,誓要打造立足于香港的世界品牌。


1、如何从电商转向品牌商;

2、品牌之路的经历和感悟;

3、跨境电商从业经验教训;

4、对跨境电商未来的看法。


转型:自创品牌,咸鱼翻身


Ben:第一个问题如何从电商转入做品牌商的5年前,当时公司的营业额还不错,那时候是做普货,最后算下来,却是亏损的。结果座驾由凌志变成了二手的日产,同事议论纷纷,担心公司要倒闭了

后来,我约了广州的大卖家,有大嘴和大周,发现他们都做得非常好,但我自己做不了他们那么大的规模,所以我就想如何转型。那时候,弟弟还是IBM销售总监,于是我就叫他来广州在看完我的销售模式后,认为产品卖得太便宜了。他一语中的:“你认为我们的客人只要便宜货吗?他们真的是没有钱吗?其实客人追求性价比,不是爱便宜,只是喜欢占便宜。”

于是我开始研究产品的差异化努力提高产品性价比后来发现,既要能做出好的产品,又能展示到客户面前,只能自己创品牌了开始也遇到了仓储、MOQ(最小订单量)、款式、渠道等问题,但我已认定电商是唯一出路,所以破釜沉舟,一一解决问题

我认为我是被逼做品牌的,因为“不做就要等死,做就是去找死”。不过呢,现在是咸鱼翻身了。


定位:客户需要,做到极致


第二个问题,品牌路上的经历。最先经历的是品牌定位的问题,起初找了三个经理做不同的产品,有一个经理不懂如何去做品牌,很快就辞职不干了。经过多次失败,屡败屡战,我们终于找到适合做品牌的产品。

接下来面临的就是产品价钱区间的问题,那时候试过一些价格比较高的产品,例如200美金的,发现怎么都卖不掉,最后尝试到一个比较适合eBay平台的价位。

Paul: 都做过哪些产品,怎么认定最终产品的呢

Ben:有做过假发泳衣情趣用品等,但这些都以失败而告终,可能外国人没有我想象中那么色,[哈哈]最后我就选择了一样我喜欢的东西,之后我就一直研究,看如何能够做到极致。

第三个经历就是公司起步的时候是做贴牌,后来发现很多工厂都达不到我们的质量要求,于是淘汰了很多工厂,经过长期的努力和筛选,终于找到一些合作的工厂,之后就开始做自己的产品设计,一直到现在已经有3千多个款了。


其实这个坑是最难跳过的,中间有很多失败的经历比如有一些工厂说我太苛刻,根本就不可能做到我要求的品质。有一些做了三十多年的老行尊说我做的产品,机芯比外壳还长命,问我为什么做出这么奇怪的东西……但是,我知道网上的客户需要什么,因为我在网上已经研究了很多年了。


经验:库存和成本精确把控


Paul: 发展到现在有遇到新的瓶颈吗?

Ben: 瓶颈肯定是有的例如人才。现在的电商人才都很浮躁,原本应该4000块的人,做了一年后就要求加到10000,如果他能忽悠别的老板的话,其他人就真的给一万了。所以现在大多数的人才都是需要从白纸开始培训。还有就是产品的问题,由于我们的产品货期都比较长,通常要60到90多天所以,我们的库存跟动销率都要严格管理,一个不留神就会赚了生意亏了库存。

Paul:您都在网上研究什么呢?大数据、产品、推广……?

Ben:关于研究什么,我们会在不同的海外网站上看现在流行的产品,还有在平台看客人的属性,来开发我们的产品。

Paul: 作为新品牌如何才能提高转化率促发消费者购买?

Ben:这个问题问得很好,因为基本每次都会有人问到。

Paul:3000多款,你如何做库存周转?

Ben:首先一定要有官方网站,然后,刚开始的时候,最好价钱要有优势基本上我们的会计会跟销售开会,看动销率是多少,然后我们的KPI都会有动销率在里面,所以同事们在预估的库存订购的时候,都会有目的性的订货。3000多款,是有淘汰的制度的,比如说每星期4个产品会淘汰掉以前2个产品

Paul:定得太少,价格没优势,并且你们货期都是60天以上,定得太多大把库存

Ben:我们通常刚开始都是订MOQ最低的订货量,然后再尝试一下Facebook上面客人的喜好来决定但是我们的大货会在第一批销售完了再订

电商以个人的理解就是在网上开一个网上的超市,有不同品牌的产品,以横向为主,普货为多,但利润微薄,要做到GMV成交总额高,最好有自己的海外仓库和物流团队,最后也有自己的销售平台,就像我们群里的大周和大嘴一样,像他们的名字一样,公司要开得大,才可以分摊成本,才有钱赚。

电商的难点,普货竞争大,容易被抄袭,容易形成价格战,成本控制要非常精确,要接近精算师的级别才能做好。不然像以前的我,GMV做到了,但是原来是亏大钱的,哈哈


电商也是苦逼的一族,尤其是跨境电商,所有中国的节日,同事不上班,老板还得上班,晚上要适应时差,因为老外不理你放假与否,有时候更会半夜一个老外打来说没有收到货

很多时候,跨境电商会遇到法律问题,所以要变为法律专家,不然会被老外告。我认识的做跨境电商的,做得好的,没有一个不被老外告过的。USA、DE、UK等各种问题,有想到的没想到的都遇过了所以做电商要有成为被告的心理准备,[哈哈]。


未来:消费者会变成“产消者”


对跨境电商未来2年的看法有四点第一,阳光化,规范化第二,移动化第三,社交化,碎片化第四,全球化

关于第一点,以前跨境电商大多逃税冲关低报,这些问题以后都会一一规范,产品的送检认证也会越来越严格,服务的要求也会越来越高,以前都是用Email与客户沟通,以后可能会出现实时通讯

第二点,Mobile and iPad 会越来越取代PC端,所以以后大部分的销售都会在移动端发生


第三点,社交化,以前我们都是用EDM的,以后一定是SNS推广的世界,以后的消费者会变成产消者,他们可以通过SNS跟厂商互动,影响生产方向,或者款式,最后变成产品的传播者。

碎片化,大数据的时代,每个人都有很多标签在不同的网站,所以要把握每一个不同客人的喜好来发送不同的产品信息比如现在的亚马逊,他们的回购率在35%以上,因为他们用数据分析客人的喜好根据喜好推送产品信息。而且交易的平台也会转去不同的小网站手机端的app也会是大趋势

第四点,全球化以前只做欧澳生意,现在已经是越来越难做,利润很少,聪明的卖家也会转去第三世界,如巴西俄罗斯南美,我想以后也会趋向印度等还没完全开发的市场其实现在很多平台,例如Instagram上面的客人都在做第三代营销的这种分享


互动:为了梦想坚持,曾变卖掉房子


Paul:在第三代营销上有没有成功案例可以分享下?

Ben:例如说手表类的sevenfriday这个品牌我们自己品牌在Facebook上面,也有很多的粉丝会在购买完我们的产品之后去晒单,也会有一些客人会send意见给我们,一些自己本身是设计师的客户也会参加到我们的义务开发团队里面为新品开发提供指导

王磊 知行 sz:Instagram只能发图来推广产品对吗?

Ben: Instagram是可以发文字短片和标签的

梁超华:您做品牌产品注重哪个环节产品自我研发用户对产品体验营销还是供应链方面的工作

Ben:我会注重自我研发的环节,也非常注重用户的体验每一个产品研发出来,我们的团队都会自己体验最少一周。供应链是很重要的一个环节,如果你的货卖得好,但你的供应链跟不上,你的生意是做不大的,所以我们的厂商跟我都是很好的朋友

王磊 知行 sz:不停发产品Instagram效果很差是否有什么方法?

Ben:其实在不同的平台上面发产品信息,一定需要主题,不能硬推

吴志贤:您的产品是自己研发和做生产标准还是提供标准让供应商按照你需求开发细节你们是单一品牌多款式还是多品牌多款式,价格段位如何确定还有品牌积累有啥特别有用的窍门

Ben:多品牌多款式其实价格段需要去尝试,在客人能接受的范围里面,与大品牌有3到4折的这个范围才有可能卖得好我们是提供标准让供应商按照需求开发的。

毛成-优及U盘定制-深圳: 您最崇拜的企业家是谁?对您影响最大的人是谁?您具备哪些领袖气质?人生最大的遗憾是什么?

Ben: 马云,虽然我觉得这个答案很土我觉得我自己最大的领袖气质就是我很坚持自己的梦想,别人说我太疯癫,我笑他人看不穿

Paul:我们这个行业更需要你这样的人小而美,追求品质和利润

Ben:领袖气质就是坚持不要脸人生的遗憾暂时想不到,我觉得每件事只要努力去做就没有什么好遗憾的

陈瑜EASON谷云科技:想知道你在做品牌的时候最困难的是什么?是怎么样过来的?

Ben:最困难的是,你要坚持你想做的方向,中间有困难就要调整解决。我坚持到连房子都卖了,然后把目标一一达成,终于辛苦地熬过来了。